Se non siete adolescenti, se non avete figli adolescenti, non avrete mai sentito parlare delle Air Jordan 1 Retro High e del loro essere una specie di feticcio per una generazione intera, a livello globale. Desiderate come molte altre sneakers costosissime e che GQ definisce – con un aggettivo pigro e fastidioso – iconiche. Non soltanto una moda, direi un miraggio. Un paio di scarpe pressoché introvabili se non a un prezzo assurdo. Chi ha visto il documentario dedicato a Michael Jordan, su Netflix, non faticherà a ricordarlo mentre le allaccia.
Se poi non siete fissati con le sneakers sarà anche difficile che conosciate GOAT Group, Stadium Goods e Bump oppure StockX. Quest’ultima, come le altre, è una piattaforma digitale che si autodefinisce «il mercato azionario delle cose»: uno spazio digitale dove le scarpe da ginnastica rare vengono commercializzate in tutto il mondo, in tempo reale. StockX ha sede a Detroit e occupa oltre 800 dipendenti, è uno dei siti più conosciuti da chi è fissato con queste cose, per lo più ragazzi. Come altre simili piattaforme, costituisce il luogo in cui vive il cosiddetto mercato secondario delle sneakers, che non è solo seconda mano, ma anche rivendita a prezzi differenti e di norma più alti.
L’applicazione di StockX ricorda quella di una borsa valori: i prezzi delle scarpe e degli orologi scorrono in un ticker che evidenzia le quotazioni in crescita e in perdita, come per le azioni a Wall Street. E centinaia di migliaia di utenti, in tutto il mondo, sono impegnati in aste febbrili con l’obiettivo di aggiudicarsi le scarpe più ambite al prezzo migliore. Nel 2020 StockX ha elaborato 7.5 milioni di transazioni, tra queste le vendite di Air Jordan hanno registrato valori più alti del 54% rispetto al prezzo al dettaglio.
Nelle parole di uno dei suoi fondatori, Josh Luber, il sito «è una guida ai prezzi in tempo reale, che guarda a domanda e offerta per comprendere il valore di una scarpa in particolare». Dentro StockX chiunque può comprare e vendere all’asta scarpe trasformate in oggetti del desiderio. Per capirci le Air Jordan Retro High Dior vengono offerte a 11.000 dollari, le Nike Dunk High Pro Sb a 41.999 dollari. Avete letto bene: sono i prezzi di semplici scarpe da basket scambiate come oggetti da collezione. Molte altre scarpe, più economiche, viaggiano intorno ai 500/1000 dollari.
Il commercio globale delle sneakers vale 100 miliardi di dollari, un’industria pazzesca. Ma il mercato secondario – attraverso canali informali e piattaforme digitali come StockX – è arrivato a 6 miliardi di dollari in tutto il mondo, un dato in crescita.
Le grandi aziende hanno nutrito questo mercato secondario con strategie di marketing precise e aggressive: Nike – ad esempio – ha strutturato una “Offensiva diretta verso il cliente”, in inglese consumer direct offense. Possiamo considerarla come una delle due premesse alla diffusione globale di questo fenomeno. La strategia di Nike è semplice: vendere meno nei negozi fisici e di più attraverso i canali digitali, nessuna relazione con i commessi e molti acquisti nel sito e nell’applicazione per smartphone. Addirittura per alcuni modelli di scarpe, l’applicazione risulta l’unico luogo in cui è possibile comprarle. In un articolo dedicato a questo tema, Bloomberg ha definito la customer direct offense il modello di scarsità ingegnerizzato da Nike. La rivale di quest’ultima, Adidas, ha recentemente messo in vendita sul suo sito 40.000 scarpe della serie Yeezy, prodotte in collaborazione con il rapper Kanye West, attraverso una lotteria digitale. E ha sviluppato un’applicazione – si chiama Confirmed – in cui vende scarpe a tiratura limitata a chi clicca per primo. In precedenza sempre Kanye West aveva disegnato un modello per Nike, le Yeezy 2 Red October, che erano andate esaurite in soli 10 minuti, online.
Le grandi aziende vendono, insomma, una quantità limitata di alcune scarpe, aumentano il valore del loro marchio e costruiscono il mito commerciale, l’aura, di una serie di modelli che raggiungono picchi di prezzo inimmaginabili. La seconda premessa alla diffusione globale di questo fenomeno è rappresentata da SotckX, GOAT Group, Stadium Goods e Bump. Queste applicazioni permettono a chiunque di comprare e vendere le scarpe più costose e ricercate, in un ecosistema che rappresenta l’infrastruttura digitale del mercato secondario, guadagnano sulla compravendita attraverso una commissione, e in ultima analisi si candidano a rappresentare la versione selvaggia, aggressiva e speculativa di eBay. Le piattaforme, con l’aiuto interessato delle grandi case di abbigliamento sportivo, democratizzano la speculazione, e nutrono la cultura giovanile, rendendola non solo accettabile ma un fatto normale. Torniamo sempre al feticismo delle merci, l’innovazione – enorme – sta nella diffusione globale della possibilità di speculare.
Pensate che StockX, per essere totalmente affidabile nei confronti dei trader di scarpe, ha dovuto inventare dal nulla un mestiere: l’autenticatore di sneakers per il mercato secondario. Oltre 100 ragazzi, nella sede di Detroit, controllano ogni giorno se le scarpe che vengono messe all’asta, siano vere o contraffatte, come l’expertise di uno storico dell’arte per un quadro di dubbia attribuzione. Per essere ancora più certi che il meccanismo funzioni al meglio, venditori e compratori devono sentirsi rassicurati, e così la mediazione commerciale della piattaforma prevede che quest’ultima trattenga i pagamenti finché l’operazione non sia andata a buon fine.
Scriveva Paul Mason in Postcapitalismo che «come tutte le aziende, la Nike si avvia a diventare, di fatto, “informazione più oggetti”», e mai come in questo caso le informazioni cedute con parsimonia dalle grandi aziende risultato vitali, e sono altrettanto vitali i dati recuperati online da chi commercia in sneakers. Gli speculatori più capaci del mercato secondario, quasi esclusivamente ragazzi, utilizzano tutti gli strumenti che la tecnologia mette loro a disposizione per accaparrarsi più scarpe possibile. Dai bot che monitorano 24 ore al giorno le offerte scontate, a software di automazione che consentono di fare acquisti multipli in siti che altrimenti ne limiterebbero la portata.
Forbes, in un articolo dello scorso dicembre, ha raccontato la storia di Brandon Webb, un ragazzo di 21 anni che ha sviluppato Galaxsio, un software in grado di acquistare grandi quantità di inventario di sneakers in pochi secondi.
Esistono molti trader giovanissimi che, invece di comprare azioni a Wall Street, commerciano in sneakers dal proprio smartphone. Alcuni addirittura trovano il modo di acquistarne centinaia di scarpe negli negozi fisici che ancora le commercializzano, depositano la merce nel garage dei genitori, aspettano che il prezzo salga e poi rivendono il tutto con guadagni non trascurabili.
Adesso, complice la pandemia, il mercato secondario sta esplodendo, e su StockX si possono vendere orologi, borse, abbigliamento, di marchi di lusso o di nicchia, da Louis Vuitton Supreme a Gucci. Non è un caso che la valutazione della piattaforma, che finirà per quotarsi, avrebbe raggiunto i 2.8 miliardi di dollari.
Apparentemente si tratta dell’ennesimo caso di mediazione da parte di una piattaforma digitale, così com’è accaduto per le azioni a Wall Street, nella storia delle quotazioni di GameStop, e di cui abbiamo parlato su Disobbedienze. Tuttavia alcuni elementi differenziano il mercato secondario delle sneakers da altri casi omologhi di nuova mediazione digitale. E non tanto per le modalità quanto per il valore e l’ampiezza, per il pubblico coinvolto e per l’oggetto. Questa vicenda ha poco a che fare con la moda: un paio di scarpe da 1000 dollari non è moda, è altro, è molto di più. Dimostra semmai la natura adattiva del capitalismo e la componente essenziale dell’infrastruttura digitale nel processo di adattamento.
La speculazione esce dall’immaginario e arriva davvero a portata di mano, grazie alle applicazioni da smartphone, soprattutto dei più giovani; la speculazione acquisisce immediata concretezza, peraltro su un oggetto di uso quotidiano e su scala planetaria. Supera le mura della Borsa valori e, attraverso il cavallo di troia dell’abbigliamento sportivo, entra nella vita, si fa pratica comune, speranza di reddito, quindi orizzonte visibile.
Fuggire considerazioni morali, nella vicenda del mercato secondario, non è semplice. Anche perché rimane inevaso un aspetto materiale di tutta la storia, un vizio profondo e rimosso, di questa costruzione che poggia sull’ennesima mirabolante novità tecnologica, la quale – come sempre – tende a cancellare tutto il resto; rimane in secondo piano, lontana ma nitidissima, l’immagine delle mani, piccole o grandi, che incollano e cuciono la pelle di quelle scarpe da ginnastica, un lavoro dai costi irrisori, pochi dollari, di cui gli spiriti animali del capitalismo adattivo moltiplicano mostruosamente il valore. E di cui nell’immaterialità scintillante delle piattaforme, come StockX, non rimane alcuna traccia.
