Non sappiamo se esisterà mai un trionfatore nella guerra tra i titani digitali. Se, come si diceva in Highlander, ne rimarrà uno solo.
Di sicuro quella digitale è guerra vera, a tutto campo, in cui contano i dati, gli utenti conquistati, le applicazione e i settori in cui il conflitto viene combattuto. E come in ogni guerra che si rispetti, per fiaccare gli avversari, si aprono nuovi fronti.
In questi giorni Instagram, cioè Mark Zuckerberg, sta testando la possibilità di fare acquisti all’interno delle Storie di Instagram. Un mercato potenziale da un miliardo di utenti, per lo più giovani. Un ambiente digitale in cui gli influencer svolgeranno sempre più un’importante funzione di mediazione tra il pubblico e le merci, ma il ruolo centrale sarà e continuerà a essere quello della piattaforma. Cioè di Instagram. Vero motore immoto di qualunque acquisto, di ogni manifestazione di interesse e di attenzione (eccola la vera merce) e dunque di qualunque transazione commerciale. In questo caso Zuckerberg, in un settore in cui è rimasto a lungo a guardare, va alla guerra contro Jeff Bezos, contro Google, contro WeChat. Nessuno di questi attori, d’altronde, può permettersi di rimanere indietro nell’e-commerce.
E sempre in questi giorni proprio Google ha presentato una nuova piattaforma, l’ennesima, si chiama Trips oppure Google Travel. Un super-meta-motore di ricerca messo in piedi dal motore di ricerca; scusate la ripetizione, perdonante la ridondanza, ma è l’unico modo per restituire l’idea della potenza al quadrato espressa dai ragazzi di Mountain View nel settore.
La nuova piattaforma serve a pensare e prenotare viaggi, voli, hotel, addirittura pacchetti, comparare prezzi, decidere le destinazioni, capire quando sono più o meno affollate, quando sono più o meno piovose, più o meno calde o fredde. Ci sono proposte per impiegare al meglio il tempo, articoli e segnalazioni di luoghi di interesse. Al momento su Google Travel non si può acquistare direttamente, ma si passa sempre per altri soggetti: per le OTA, le Online travel agencies, come Booking.com, Expedia e Kayak, oppure direttamente per alberghi o compagnie aeree.
Anche in questo caso Google fa il mestiere che sa fare meglio: il mediatore al tempo della cosiddetta disintermediazione, e il venditore planetario di pubblicità. In attesa di poter vendere direttamente prodotti senza passare per altri.
Il motore di ricerca arriva a questa piattaforma forte di una massa di dati acquisita e processata quotidianamente, senza precedenti. Dati sulle preferenze degli utenti, sulla cronologia di navigazione e sulla cronologia degli spostamenti su Maps, sugli interessi espressi nelle ricerche, sulla storia personale dei viaggi archiviata nell’app Google Trips. In qualche modo Google ha utilizzato, sfruttato, reingegnerizzato questo materiale per correlarlo a tutto ciò che odora di turismo e di viaggi.
Insomma il motore di ricerca ha messo a reddito, tra l’altro, enormi volumi di dati già abbondantemente pagati da clienti come Booking.com e le altre OTA. Piattaforme che da oggi cominceranno a raffigurarsi Google come un concorrente. Il più temibile dei concorrenti.
Giusto per fare un esempio, Booking.com è un cliente assai profittevole per Google, vale infatti 1 miliardo di dollari a quadrimestre in pubblicità, 3 miliardi di dollari l’anno. Basta cercare una qualunque località unita alla parola “Hotel” per fare una prova: troverete (quasi) sempre al primo posto la pubblicità di Booking.com. Tutte queste ricerche evidenziano – su scala globale – tendenze, mercati, nuove mete, tempi e flussi turistici, una miniera d’oro che risulta intellegibile solo da chi è in grado di processare e interpretare una simile mole di dati. Insomma, le miliardi di occasioni in cui un utente ha cercato Hotel+città, e ha cliccato sull’annuncio di Booking.com, aiutano oggi Google a costruire una piattaforma che potrebbe, nel giro di qualche anno, schiantare proprio Booking.com.
Non c’è nulla di più crudele nel progettare qualcosa pagato da un cliente che diventerà presto concorrente, con la speranza di poterlo annientare proprio grazie a questo investimento. L’indifferenza per la sorte di un concorrente è un requisito di base nel funzionamento del capitalismo; non solo quello digitale. Ecco dunque che la definizione di guerra commerciale non vale come stanca metafora, ma dovrebbe costringerci a interpretare le parabole delle aziende digitali come aziende sui generis, in cui gli estremi del successo planetario e della bancarotta sono più presenti di una vita ordinata che asseconda cicli economici. Rispetto alle tradizionali guerre commerciali, sono conflitti lampo con un numero di vittime esorbitante. Qualsiasi start up californiana ambisce non solo a fare tanti soldi ma a cambiare il mondo, proponendo una originale e propria mistica della tecnologia. Quella stessa start up potrebbe però morire in culla, non vedere mai nemmeno la luce, se non riesce a raccogliere i capitali necessari per mettere alla prova le sue ambizioni sconfinate. D’altronde come scriveva il fondatore della Intel, Andrew Groove, in questo mondo “solo i paranoici sopravvivono“.
E l’arrivo di Google, come l’ingresso di Instagram nella competizione per l’e-commerce, e in generale dei grandi player californiani, segna sempre un punto più avanzato nei conflitti commerciali digitali: l’ultimo arrivato può far saltare il banco, o almeno far saltare i nervi ai concorrenti. Non si rimane immobili di fronte a Google, non si rimane immobili se i ragazzi terribili di Mountain View decidono di aprire una pizzeria di fronte alla tua. Dal momento che la pizzeria di Google conosce prima di te i gusti dei clienti, sa quale pizza vogliono, da dove arrivano i clienti, se sono allergici a un ingrediente e cosa hanno mangiato la sera prima.
Adesso ci sarà da capire come reagiranno i protagonisti di questo mercato. Di sicuro a Booking.com si staranno chiedendo se pagare tutta quella pubblicità a un competitore sia stata una buona idea. Ma, ad essere onesti, mancava l’alternativa: non ci sono molti motori di ricerca al mondo. E non ci sono molti motori di ricerca che funzionano come funziona Google e che vengono utilizzati quanto viene utilizzato Google.
Si chiama Alphabet la capogruppo di Google. Il suo sito è abc.xyz. E nome e dominio illuminano le ambizioni illimitate e la furia espansiva di questo enorme conglomerato digitale. Nome e dominio incarnano ciò che l’azienda intende esprimere per gli utenti e per il loro immaginario: presentarsi come l’alfa e l’omega dell’esperienza quotidiana di navigazione e, potremmo dire, della vita intera nello spazio digitale, di chiunque, Cina esclusa (almeno per ora). Dalla conoscenza ai viaggi, dai libri ai video, ai film, dalla traduzione alle macchine senza pilota, dalle terapie geniche alla pubblicità.
Proprio di Alphabet, Eric Schmidt è stato presidente del Consiglio di Amministrazione, dopo aver guidato a lungo Google in attesa che i due fondatori fossero in grado di tenere in mano il timone da soli. Schmidt era uno che ricordava ai suoi collaboratori che vivevamo tutti in una situazione di implacabile precarietà, sempre “a un click dall’estinzione”. Citazione che andrebbe ricordata a Booking.com, Expedia e a tutti gli altri OTA che da oggi hanno un concorrente agguerrito, con molti dati, molte informazioni. Forse troppe.
(PS. Ci sarebbe da fare una lunga riflessione – e non è questa la sede – per capire quanto e come un sito come Google Travel sia la sintesi perfetta e a sua volta fonte d’ispirazione per ciò che l’esperienza di “viaggio”, e la parola “viaggio” rappresenta oggi per la totalità delle persone. Una dislocazione rapida nello spazio e nel tempo, condita di fotografie sconcertanti e uguali, in tutto e per tutto, a quelle di molti altri, condivise con una platea di semi-sconosciuti ficcanaso).
